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      秀海福麻辣燙餐飲品牌全案策劃設計

      秀海福,9年麻辣燙連鎖大品牌,總部位于哈爾濱,多年來持續專注深研麻辣燙品質和湯底的研發升級,把秀海福打造成了麻辣燙行業的“湯料專家”。截止2021年,秀海福加盟店已遍布全國22個省份,300余座城市,門店數量已超1500家,是僅次于楊國福、張亮之后的第三大麻辣燙品牌。

      但隨著全國麻辣燙門店突破10萬+家,麻辣燙躍居中式快餐第一大品類時,市場已然競爭慘烈。藍海變紅海,麻辣燙品牌要擴大規模已是步履維艱,秀海福又該如何在此境況中,穩步前進、突圍市場呢?巴頓團隊經過市場研究分析,為秀海福打造了一整套的品牌戰略!

      本文將通過以下四個方面,來解析巴頓是如何幫助秀海福進行老品牌創新升級
      1.探索行業本質,確立品牌戰略
      2.建立品牌符號系統,創建強勢品牌
      3.門店持續改善,提升銷售額
      4.招商推廣的全面媒體化

      • 客戶名稱 :    秀海福
      • 服務內容 :    餐飲品牌策劃、餐飲品牌設計、餐飲logo設計、餐飲vi設計、餐飲空間設計
      • 創作日期 :    2019-12-11

       

      1. 01
      2. 探索行業本質
      3. 確立品牌戰略

       

      深入市場研究,洞悉行業本質 

      在深入麻辣燙行業研究后,我們發現,盡管麻辣燙行業已變紅海,但真正做到規模連鎖的品牌仍是屈指可數。

      麻辣燙品牌化程度低,行業集中度低,大量的夫妻老婆店等待收割,因此麻辣燙品牌做大規模連鎖仍有機會。 

      在分析了多個行業內外的大規模連鎖品牌,如楊國福、老鄉雞等快餐品牌后,我們找到了其通往成功道路的共性——抓基本面!

      連鎖快餐做出規模,要提高店面運營能力,就要抓基本面! 

      麻辣燙的基本面是什么?在實地走訪多個麻辣燙店后,我們發現環境“臟亂差”和產品品質,是麻辣燙行業的兩大消費痛點。

      因此,我們只有把麻辣燙最基本的產品和環境體驗做好,才能突圍市場、做出規模。

       

      挖掘資源稟賦,確立品牌戰略  

      2015年,秀海福聯盟全球頂級品牌“味之素”“安琪酵母”,不斷提升湯底品質。2017年,成立湯料研究院,再一次進行湯底品質升級。

      秀海福始終信奉產品主義,注重產品品質,產品受到廣大消費者的深度認可。因此,“湯底”是流淌在秀海福企業血脈里的基因,是秀海福的資源稟賦。 

      但在進行秀海福門店調研后,我們發現秀海福雖然對產品很自信,但在傳播端卻沒有很好的放大產品優勢;雖然有積極改善干凈衛生的問題,效果卻不甚明顯。

      因此,基于這兩點,我們認為可以加大戰略資源分配,將干凈衛生的基本面做到極致,以麻辣燙的湯料為戰略核心,開拓麻辣燙市場新局面!

       

       

       

       

      02

      1. 設計符號系統

      在接觸秀海福之初,我們一度記不住“秀海福”這三個字。這是三個毫不相關的字組成的品牌名,沒有任何方便聯想性記憶,品牌識別和記憶成本很高。

      且“秀海福”這個名字偏傳統,缺乏現代感,因此,我們創意的第一出發點,首先就要降低名字的識別記憶成本。

      怎么降低?通過符號和口號將名字的識別記憶成本降低。

       

      最有效的方法就是挖掘品牌自身基因,占領人類文化原力,找到并放大品牌與生俱來的戲劇性。

      因此,我們在“秀海福”這個名字中發現了一個流量字——“秀”。

       

      “秀”是當下年輕人使用的高頻詞,有很強的的外延性,目前市場上還沒有把這個字占領的,至少在餐飲業還沒有。

      更重要的是通過這個“秀”將秀海福這個傳統品牌一下子就年輕現代化了!

       

      因此,直接“秀”字設計成文字標,將其私有化,用作品牌符號,將它本身的文化原力和年輕屬性注入到品牌中,進而將品牌打進人的心里,打到人們的記憶深處!

      讓看過的人一眼記住這個符號,沒有成本地記住秀海福!


       

       

       

       

       

      品牌口號,打造品牌有翼飛翔的話語 

      品牌口號一定是一目了然、一見如故、不脛而走的話語,它不要高大上、不是華麗辭藻的堆砌,

      而是當我們說起口號時,讓人們沒有任何心理防線、沒有防備的接受它,降低品牌的傳播成本。

      更重要的是,這個話語不是設計一句話給消費者聽,而要設計一句話讓消費者可以說給別人聽,形成品牌的自傳播。


      秀海福就是秀

      因此,我們的品牌口號,直接一句“秀海福就是秀”,嫁接年輕人的話語,簡單朗朗上口;

      更重要的是把品牌符號再次強調!就是這個“秀”字!

       

      從拳頭產品出發,放大品種價值  

      麻辣燙是一個通用大品類,秀海福麻辣燙沒有區隔于其他品牌的一個差異化,體現不出品種價值。

      而麻辣燙好吃與否的關鍵在于湯,對食材的要求,僅須新鮮干凈、種類多。

      秀海福麻辣燙的湯,正是其資源稟賦所在,且廣受好評。因此,我們從產品名字出發,進行了品種價值的創作。


      金湯麻辣燙

      們挖掘產品自身基因,發現秀海福麻辣燙2個特點。一是,它的湯色金黃,晶瑩亮澤,二是,湯真的很好喝,產品品質真的很不錯。

      因此,我們重新定義了湯底為“金湯”, 搶占“金湯麻辣燙”品類,金湯色,金品質,與其他品牌相區隔,搶占消費者心智。

       

      品牌指令,引爆購買力  

      前面我們說了,秀海福的資源稟賦就在于“湯料好”“產品好”,那我們怎么體現這個價值呢?直接一句話——把湯喝光!

      我們吃飯時能把湯喝光,那就是好吃的至高標準,因此“把湯喝光”就是好吃的至高標準、打動嘗試的行動指令!

       

      麻辣燙品質好,除了湯底外,另一個要點就是食材。那我們如何證明食材好?一句呈堂證供,“優秀好食材,不好不上桌”。

      聽著似乎不錯,但好像人人都能用?我們調整一個字,帶上秀海福的基因,強化品牌效應,“優秀好食材,不秀不上桌”!

       

      食材優秀怎么體現?我們也給出了相應的話語體系,與消費者深入溝通。

      菜當日采購,保證新鮮

      9道清洗工序,保證食材干凈衛生

      6℃恒溫冷藏,保質保鮮


      品牌活動,食材秀培養顧客生物鐘  

      關于食材,我們還衍生出了一個品牌活動——食材秀。

      在每一季度推出一款受歡迎的食材,通過一年4次食材秀不斷為消費者設置議程,

      在每個季節形成固定的銷售主題,培養顧客到店消費的“生物鐘”。

      把每一次的食材秀變成可持續的品牌資產積累,長期重復積累,形成顧客固定的期待。


       

       

       

      03

      門店持續改善

      提升銷售額

       

      在對秀海福進行實地調研考察后,我們發現秀海福門店的三大問題——門店能見度低、產品能見度低、服務效率低,因而影響了門店營業額。

      那我們用最簡單的數學思維來思考,營業額要怎么提高呢?

       

      年營業額 = 日營業額 X 營業天數

      日營業額 = 客單價 X 點單人數


      因此,要想提升日營業額,就得提高客單價或者點單人數??蛦蝺r不變,那點單人數該怎么提升呢?

      就需要我們進行門店改善,要從消費者進店前、進店后的過程中,通過提高門店注意率、進店率及服務效率,

      打造一個一眼就看到、看到就想進店、進店快速決策購買的門店,進而提升門店銷量和優化消費者的點餐體驗。

       

      基于這三大問題,我們為秀海福設計了幾大物料,放大購買理由,提供購買指南,

      降低顧客的選擇成本,提升店員的服務效率,從而提升消費者的購買轉化率,進而提高單店的營收。

       

       

       

      進店前,提升注意率及進店率 

      在消費者進店前,通過“店外引流物料”達成三個降低——降低門店的發現成本、降低產品的發現成本、降低消費者的決策成本,從而提升注意率及進店率。 

      當顧客還未進店,首先第一步是引人注目,讓人注意到我是誰,所以我們放大門頭招牌,增加了立面招牌、側招、發光字、射燈,讓門店輻射的180°范圍的顧客都能看見,極大提升了門店的能見度。

       

      提升進店率 

      當消費者已經遠遠地看到了招牌,靠近了門店,這時想要及時吸引消費者走到店里,就要提高產品能見度,提供購買理由。最直接的方法就是:菜單擺出來,顧客走進來。 

      于是我們在門店透明玻璃處,放了燈箱海報、產品異型貼,讓消費者知道我是賣啥的、為什么買、多少錢。 

      此外,我們還說明店內情況,如營業時間、冷氣開放、WIFI、店內座位等,增強顧客進店信心、減少問詢次數,打消顧客消費顧慮。

       

      進店后,提高服務效率 

      消費者進店后,開始觀察、詢問、購買,我們要做的就是提高購買效率,降低交易成本,減少因等待而流失的客戶。

      同時讓消費者選擇他喜歡的,以及我們希望他選擇的產品,提高拳頭產品、高利潤產品的銷售占比。

       

       

       

      04

      招商推廣的全面媒體化

       

      最好的招商廣告位就是門店本身,要充分利用門店物料。

      所以門頭招牌要加上加盟信息,對外釋放信號——我們是可以加盟的。

      店內物料加上加盟信息,讓坐下來的顧客可以細看、思考信息。 

       

      在完成整套方案后,我們建議秀海福的客戶選擇一家店來進行門店改善升級,并監測改善后的數據,進行效果追蹤。

      讓我們感到欣喜的是,秀海??蛻粼谡J真聽取了我們的意見后,迅速地在哈爾濱學府四路店進行改善升級,在追蹤一段時間效果后,發現不僅門店銷售額大大提升,

      連店員和顧客都經常把“把湯喝光”的口號掛在嘴邊,空碗率也大大提升!接下來,秀海福還會繼續持續改善,讓我們一起期待改善升級后的效果!

       



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