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      有棵樹內衣品牌全案策劃設計

      消費升級下的貼身衣服國民新品牌

      隨著新一代女性消費觀念的改變,“悅己”儼然已是內衣賽道一個核心的消費訴求。從以往的“性感風”到現在的基本款,有棵樹正是抓住了這股趨勢風潮,在短短幾年時間內,成為新消費品牌黑馬。而隨著越來越多競品的涌入,整個市場變成激烈的紅海競爭態勢,有棵樹如何能在各路巨頭的猛烈夾擊下脫穎而出,顯然已是當務之急需要解決的問題。

      2021年有棵樹正式與巴頓簽訂品牌全案合作,從頂層策劃到視覺符號、電商詳情,打造全新的系統升級。在創始人看來,有棵樹要做內衣界的“優衣庫”,成為真正的國民基本款,是“舒服、百搭”的代名詞,這才是對于基本款最本質的定義。做大規模的市場,必須有大規模的格局,這對于品牌運作的任何一個環節都極具挑戰。歷時半年多的創意探索,我們為有棵樹交出了滿意的答卷!

      • 客戶名稱 :    杭州梢嘿貿易有限公司
      • 服務內容 :    內衣品牌策劃、內衣品牌設計、內衣VI設計、內衣包裝設計、內衣電商設計、內衣詳情頁設計
      • 創作日期 :    2021-10-26

       

       

       

      有棵樹內衣

      品牌全案策劃設計

       

      做大規模的市場,有大規模的格局

      有棵樹是一個興起于線上淘系平臺的內衣品牌,團隊擁有深厚的產品運營能力,短短幾年時間,就成為新消費品牌黑馬,成績傲人。

      但在當下,內衣市場已然是個競爭激烈的紅海市場,品牌的運營成本居高不下,品牌資產始終不能得到有效積累,成為創始人頭疼不已的問題。

      2021年,有棵樹正式與巴頓達成合作,從品牌頂層設計到視覺符號、電商詳情,打造全新的系統升級,為有棵樹打造一個系統化的品牌資產儲蓄罐。

       

       

       

       

       

      設計品牌符號

      發揮與生俱來的戲劇性

       

      我們首先對有棵樹的品牌資產進行了盤點,在巴頓的方法論里,名字永遠是品牌的第一資產,投資品牌第一要素就是投資名字,

      “有棵樹”三個字本身就是好名字,低成本好記憶,天生具有戲劇性,所以我們要發揮品牌與生俱來的戲劇性。有棵樹本身是個具象的植物——樹,樹是最重要的品牌核心。

      在英文名“Itree”的設計上,團隊鎖定視覺識別點“tree”的首字母“t”,在“t”上做“樹”的抽象化創意設計。同時,保留“t”字母的可識別性,采用最精煉圓形圖形語言進行切割。

       

      “t”字母為樹干,圓形為抽象的樹冠,又仿佛陽光的光暈。

      此外,能代表樹的簡潔幾何圖形中,圓形更貼合貼身衣物的行業屬性,給人舒服、柔和的感受,如同人體曲線,更柔軟舒展,具有包容性。

      中文標識的設計強調簡約可識別,干脆利落的字體更能彰顯品牌調性,與圖形標識的結合不突兀。

       

      品牌整體標識的設計,創意中不乏識別力,不僅降低品牌識別、記憶成本,更大的包容性更適合未來的多品類賽道布局。

      在落地執行層面,也更容易制作和印刷,不妨礙衣物工藝,方便未來產品的印制需求。

       

       

       

      01

      全面透析市場趨勢與內部資源稟賦

      一舉錨定品牌戰略決戰重心

       

      有棵樹目前主打內褲和文胸兩大類,從行業和消費者維度分析,我們發現以下三個市場大趨勢:

      1、隨著新一代女性消費觀念變化,新時代女性“悅己”意識強烈,重視舒適自在的個人體驗型消費,

      由此發現市場第一種趨勢 —— 悅己、舒適成為女性重要訴求

      2、聚焦核心用戶需求進行品類延展和創新,正成為品牌增長有效路徑之一。專業類內衣品牌SKU越來越多,品類延展更加多樣化,趨向貼身衣物全品類發展。

      由此發現內衣市場第二種趨勢 —— 貼身衣服全品類化

      3、新生代人群單次消費不斷升級,內衣市場消費更迭,老牌低價內衣品牌市場份額漸漸下滑。

      由此得出市場第三種趨勢 —— 消費升級,老牌低價內衣市場份額下降

      基于以上三個趨勢,我們發現市場存在一個機會:50-100元價格帶缺少領導性品牌

      有棵樹如何抓住這個機會?向內審視品牌資源稟賦。

       

      1、女士內褲起家,已搶占50-100元區間的空白市場

      說明品牌擁有售賣這個價格區間的電商運營能力,而女士也是好的用戶基礎,是家庭采購中心,客戶粘性相比男性會更大。

      2、擁有豐富、靈活的供應鏈

      說明品牌能夠更好地應對市場變化,也更能運作面向大眾市場的產品

      3、擁有一個低成本的名字,沒有品類局限

      不會給消費者造成固有思維,更具靈活性

       

      基于市場趨勢和品牌資源稟賦,我們給有棵樹策劃的戰略重心是:

      消費升級下的貼身衣物國民新品牌

      首先,我們是迎合市場消費升級趨勢的;其次,是走大眾路線的、適合中國國民的貼身衣物全品類;

      第三,我們是適合新時代的全新品牌,區別于傳統的產品品牌理念。


      一句話定義有棵樹戰略:

      新一代國民貼身衣物基本款

      所謂新一代,是品牌新,產品新,區別于南極人、優衣庫;新一代,更是人群新,指代消費升級下的新一代消費群體。

      新一代,更是品牌會運用新的產品語言,可以跟年輕消費群體有更好的對話和鏈接,無論是產品視覺表達,還是賣點描述上。

       

       

      有棵樹內衣品牌策劃

       

      02

      制定品牌頂層設計

      持續積累品牌資產

       

      沒有品牌頂層設計,就無法將戰略通過一系列的話語體系傳達給消費者,

      也就沒有品牌戰略重復,那么所有動作都是錯的。

       

      定義明確的品類價值

      一步到位,少走彎路

       

      在思考有棵樹的品類價值時,抑菌、環保、健康安全好像都能講,但這些都不是本質,有棵樹要做的是貼身衣物基本款。

      一個小品牌通常會以一個差異化的小點切入市場,但是作為一個大市場的品牌,在某個具體產品上可以創新,可以搞差異化,可以小眾。

      但是在品牌上我們必須考慮到自身未來的發展定位,抓住基本面,搶占一個可以長期投資的價值。

      回歸常識,消費者對內衣內褲最本質的需求是什么?

       

      舒服最基本

      舒服才是基本款的基本面,舒服才是貼身衣物的永恒命題。

      在盤點有棵樹品牌資產時,我們也發現有棵樹名字本身,就與”舒“有著與生俱來的戲劇性,樹,本來就能帶給人舒適、自然的聯想。同時,與“舒”諧音,更加強我們與”舒服“的聯系。

      基于產品品質、市場趨勢、消費者需求以及名字戲劇性,團隊一致認定,有棵樹的基本款,就應該搶占“舒服”貼身衣物這個消費認知。

      用詞語和話語定義基本款:

       

      舒適基本款

      衣物貼身穿,舒適是(最)基本。有棵樹的舒適,不僅擁有品牌基因,發揮了名字與生俱來的戲劇性;更擁有產品支撐,發揮了產品的優勢、品類價值(基礎款)。

      同時能搶占“舒服”這個消費認知,形成可重復可投資的品牌資產。

       

       

      有棵樹內衣品牌全案設計

       

       

      創意品牌諺語

      直接說動消費者

       

      團隊在企業尋寶中發現之前用過的一些口號——無菌無束。

      這是一句不錯的口號,和有棵樹很押韻,但有一個問題:想要表達舒適無束縛,又想要表達無菌健康安全,那這句口號消費者認知重點其實就是在無菌上了。

      想要把重點轉回舒服,我們重新創意了這句品牌諺語:


      有棵樹  無拘束

      「有」和「無」,形成對比反差,「樹」和「束」押韻,朗朗上口,更易于傳播。

      「無拘束」是信息刺激,「有棵樹」表明品牌,讓人聽了直接行動,不用思考

      既強調了我們有棵樹,沒有拘束很舒服,又暗示了我們的產品含有一棵樹,天然舒適,無拘無束

      作為品牌端的口號傳播,包容性更大,沒有品類限制

      情感層面,「無拘束」也是年輕人在當代高壓生活下的內心強烈愿望,是年輕人對自由、自我的渴望追求。

      通過品牌諺語,品牌也能與年輕消費群體達到情感共鳴,同頻共振,拉近與年輕消費群體的距離。

       在創意玩法上,「有無體」的句式,也為營銷推廣提供更多好玩的創意語言。

       

       

       

      有棵樹內衣品牌策劃設計

       

      有棵樹內衣品牌vi設計

       

      有棵樹內衣vi設計

      有棵樹內衣包裝設計

       

       

       

       

       

       

      有棵樹雙11戰報

      首日前30分鐘同比增長480%

       

      有棵樹全面更新品牌頂層設計之后,今年雙十一,業績同比去年大幅上漲,11小時超去年雙十一11天總銷售額。

      擁有品牌系統化的資產儲蓄罐后,好的業績必將帶來好的資產留存,賦能未來的品牌運營,降低產品運營成本,巴頓期待有棵樹未來更加發光發熱!

       

       

      品牌策略思維 | 創意美學設計

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