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      千年舟柏菲倫家居品牌全案策劃設計

      柏菲倫是千年舟旗下全資子公司,千年舟集團是板材行業的領軍品牌,國家高新技術企業,國家林業重點龍頭企業,浙江省名牌,產銷規模穩居行業前三甲。

      柏菲倫是千年舟集團推出的高端定制家居品牌,集研發設計生產服務于一體,向用戶提供全屋定制、整木、櫥柜、智健等多種產品解決方案。

      秉承千年舟集團的“綠色、健康、智能、創新”的價值理念,以共創、共贏、共享為核心價值觀,全面打造“中國家居建材百年企業”,成為全屋定制綜合整體解決方案的現代化工廠。

      • 客戶名稱 :    千年舟集團
      • 服務內容 :    家居品牌設計、家居logo設計、家居vi設計
      • 創作日期 :    2021-04-18

       

       

       

      從空間系統到搭建品牌場景

      重新定義全屋定制高端品牌

       

      柏菲倫是杭州一家定制家居品牌,2016年成立,專注于高端定制家居產品設計、研發、生產、銷售、安裝服務為一體。

      2020年,柏菲倫正式與巴頓達成合作,從品牌頂層設計到品牌視覺系統,打造全新的系統升級,

      為柏菲倫打造一個系統化的品牌資產儲蓄罐。

       

       

       

      項目診斷

       

      全屋定制競爭已經進入下半場,在經歷了上半場的粗放式增長和渠道擴張后,行業發展逐步回歸理性。

      如今的全屋定制賽道主要面臨兩大挑戰:

      1、進入同質化時代,告別高毛利,經營獲客成本越來越高

      由于行業競爭加劇,單純的產品單價值越來越低、經營成本卻越來越高。

      2、銷售入口多元化與分散化 

      流量入口“被截胡”的環節過多,隨著精裝房、家裝公司、互聯網的出現,銷售渠道不再局限于終端零售。

      這是柏菲倫發展繞不開的兩大難題,如何將挑戰轉化為機遇,是我們首先要為柏菲倫解決的。

       

       

       

      01

      全面洞察消費者訴求

      一舉錨定品牌戰略決戰重心

       

      我國家居定制市場仍處于發展初期,市場集中度低,并未形成真正的行業巨頭,有廣闊的發展空間,

      這是一個巨大的行業機會。在調研過程中我們發現了家居行業兩大趨勢:


      1、情感訴求趨勢

      移動互聯網的發展讓信息不對稱現象減少,加上產品同質化嚴重,傳統USP理論越來越困難,家居品牌營銷往往要找到與消費者的情感聯接點,

      然后通過情感共鳴,讓消費者認可并最終購買


      2、高定趨勢

      消費升級驅動下,人均收入水平提高,新生代消費者對家居消費的要求,正在從注重性價比向顏值為上、品質為王過渡

      柏菲倫的核心目標人群是改善型住房人群,這部分人群本質上是追求品質品位的新中產階級,他們有理性消費意識,

      價格敏感度低,更愿意為產品質量及情感需求買單。


      這類人群對于家居生活消費的訴求更傾向于懶人化、多功能、追求生活質感以及營造居家樂趣,

      而這樣的訴求也帶來了全屋定制領域兩個明顯的趨勢:

       

       

      1.全屋空間解決方案,大家居一站式采購

      2.情感化訴求增加,追求生活質感

      相比市面上的幾大品牌陣營,柏菲倫是產品設計對標國際大牌,價格高于一線大眾品牌的高端國際定制品牌,

      因此我們將其定義為——次高端。

      結合行業、消費者及品牌定位三個維度的分析,我們給柏菲倫的建議是:

       

      提供空間系統解決方案

      從單一的賣產品向賣系統進化,跳出同質化競爭,開闊產品研發思路;擴大市場容量,盤活空間配套產品;同時轉變售賣方式,增強線下體驗。

      這樣的轉變,本質上是主張一種生活方式:


      簡而有質

      柏菲倫產品風格:意式極簡風

      柏菲倫產品結構:一站式購齊,省心簡單

      目標消費人群訴求:簡約舒適又不失品質品位的生活

       

      一句話概括柏菲倫的品牌主張:

      柏菲倫,生活簡而有質



      02

      制定品牌頂層設計

      持續積累品牌資產

      沒有品牌頂層設計,就無法將品牌主張傳達給消費者,也就沒有品牌戰略重復,那么所有動作都是錯的。

       

       

      升級產品結構

      降低消費者決策成本

       

      為匹配柏菲倫的品牌主張,我們為柏菲倫規劃了兩大產品結構,

      打破行業傳統按品類劃分的產品結構,打造空間系統,降低消費者決策成本。

       

       

      1、整屋空間定制系統解決方案

      按照門地柜三大產品打造9大空間,涵蓋家居生活全場景,營造生活范本

       

      2、生活方式專屬定制

      根據人生不同階段的不同空間需求,打造4大美好空間,量身定制每一個階段的生活方式解決方案

       

       

      創意品牌口號

      一句話說動消費者

      品牌口號的類型可分為兩個方向,一種是銷售型口號,直接說動消費者消費;一種是價值傳遞型口號,對外傳達品牌主張,

      表明企業態度,同時引發消費者情感共鳴。我們也為柏菲倫創作了兩種口號,滿足不同場景的使用需求。


      以簡而有質的生活方式為核心,柏菲倫定制空間解決方案,定義一種生活方式。

      氣質型口號:


      制簡不凡

       

      打造品牌標識系統

      降低品牌識別記憶成本

       

      我們首先對柏菲倫的品牌資產進行了盤點,在巴頓的方法論里,名字永遠是品牌的第一資產,投資品牌第一要素就是投資名字。

      不管是中文名“柏菲倫”還是英文名“purfell”,都是高成本名字,記憶成本高,因此我們鎖定了品牌英文名首字母“P”,

      通過強調品牌名來增強品牌印象,提高傳播效率。


      在字母“P”的基礎上,結合品類屬性及家裝空間的概念,勾勒出簡潔、干凈的立體結構造型視覺感,形成柏菲倫專屬的私有化符號。 

      英文標識的設計強調整體簡約大方,字體設計曲直結合、剛柔并濟,在字母“r”和“f”細節處做直角處理,柔中帶剛,彰顯個性與原則。

       

      中文標識的設計秉持一樣的設計理念,精簡某些筆畫細節,整體更簡潔、更干凈、更立體。 

      品牌整體標識的設計,創意中不乏識別力,不僅降低品牌識別、記憶成本,更彰顯出品牌態度與主張。

       

       

      搭建品牌場景

      形成品牌口碑免費傳播

       

      體驗經濟時代,精心設計用戶的體驗,是一切偉大產品的靈魂。以商品作道具,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,

      抓住顧客的注意力,改變消費行為。

       

      因此我們建議柏菲倫,以“簡而有質”的生活方式作為設計理念:

      搭建品牌生活場景體驗館

       

      在展示產品、空間的同時,融入烘焙、家庭影院、花藝、咖啡等體驗區,打造紅網打卡地,形成品牌口碑免費傳播。

      同時,我們建議柏菲倫在媒介傳播過程中,明確三大原則:

      “大廣告”增加權威感

      投放渠道要選擇具有公信力和權威感的渠道,增加廣告的信任

      瞄準目標受眾

      推廣的渠道要能夠最大限度直達目標受眾群體(有一定經濟能力的新中產人群)

      集中投放

      首先時間要集中,要考慮受眾的接觸頻率,形成高頻率的重復接觸與記憶;其次媒介要集中,媒介集中投放推廣相對集中,

      盡量避免推廣渠道過于分散做好這些,重復投資,才能做好品牌資產的積累,形成真正的消費者認知。

       

       

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